Von Martina Manich | Beitrag im Buch Lebenswerk mit Zukunft (2025)
Ich beschäftige mich seit über 33 Jahren mit Markenführung im Mittelstand. Und eine Frage begegnet mir dabei immer wieder – egal ob bei inhabergeführten Handwerksbetrieben, Industrieunternehmen oder Dienstleistern: Wie schafft es eine Marke, über Generationen hinweg stark zu bleiben?
Diese Frage hat mich so sehr bewegt, dass ich ihr ein ganzes Kapitel in dem Buch Lebenswerk mit Zukunft gewidmet habe – einem Sammelband, der 2025 erschienen ist und Erfahrungen und Strategien aus deutschen Familienunternehmen versammelt: Wie sie führen. Wie sie sich entwickeln. Und wie sie erfolgreich übergeben.
Was ich dabei gelernt habe – und was ich täglich in der Beratungspraxis erlebe – möchte ich hier mit Ihnen teilen.
Der unsichtbare Werttreiber: Die Marke wird beim Generationswechsel oft vergessen
Ein Generationswechsel im Familienunternehmen ist mehr als eine Übergabe von Schlüsseln und Unterschriftsvollmachten. Er ist eine Weggabelung für die Identität des Unternehmens – und damit für seine Marke.
Was mich immer wieder bewegt: Die Marke ist in diesem Prozess einer der wichtigsten Werttreiber – und gleichzeitig einer der am meisten unterschätzten. In meiner Beratungsarbeit begegnen mir dabei drei Stimmen, die ich sehr gut kenne:
- Die Nachfolger-Generation fragt sich: Wie kann ich modernisieren, ohne das zu zerstören, was meine Eltern oder Großeltern aufgebaut haben?
- Externe Führungskräfte beobachten nüchtern: Die Familie hängt an der Tradition – aber der Markt verlangt nach Innovation.
- Die Gründergeneration hält fest: Wir haben hart für diesen Namen gearbeitet.
Alle drei haben recht. Und genau darin liegt die eigentliche Herausforderung – und die Chance.
Was ist der Markenkern – und warum ist er so entscheidend?
Unveränderlich vs. wandelbar: Mein Modell des Marken-Kompasses
In meiner Arbeit unterscheide ich klar zwischen zwei Ebenen: dem Markenkern und dem Markenausdruck.
Der Markenkern sind die zeitlosen Werte – Integrität, Qualität, Kundenorientierung. Sie sind das Fundament. Sie dürfen nicht verhandelbar sein. Der Markenausdruck dagegen – Logo, Tonalität, visuelle Sprache, Kommunikationskanäle – der muss sich wandeln. Der muss sich anpassen. Das ist keine Schwäche, das ist Lebendigkeit.
Als praktisches Werkzeug empfehle ich den Marken-Kompass: ein internes Dokument, das Entscheidungsträgern Orientierung gibt, wenn es darum geht, wie weit man gehen darf – und wo die roten Linien der Markenidentität liegen. Ergänzt durch ein strukturiertes Brand Book, das die Unternehmens-DNA für heute und für die nächste Generation dokumentiert.
Nostalgie ist keine Tradition – und das ist ein wichtiger Unterschied
Das klingt hart, aber ich sage es bewusst: Nicht alles, was alt ist, ist Tradition. Manches ist schlicht Gewohnheit – und Gewohnheit kann zur Marktbremse werden.
Echte Tradition, die authentisch gelebt wird, ist ein enormer Wettbewerbsvorteil. Sie schafft Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und emotionale Bindung. Aber sie muss hinterfragt werden: Ist das, woran wir festhalten, wirklich ein Wert – oder ist es einfach das, was wir immer schon so gemacht haben?
Im Buch zitiere ich zwei Stimmen, die diesen Spannungsbogen sehr schön beschreiben. Ein Gründer sagt: Wir haben unser Unternehmen mit Integrität, Qualität und Kundenorientierung aufgebaut – diese Werte sind zeitlos. Ich vertraue darauf, dass die Nachfolger die Tradition mit frischen Ideen bereichern werden. Und ein Nachfolger antwortet darauf: Innovation ist kein Feind der Tradition – sie ist deren bester Freund.
Genau das ist die Haltung, die ich mir für alle Familienunternehmen wünsche.
Wie Markenführung über Generationen hinweg gelingt
Generation 1: Den richtigen Grundstein legen
Wer ein Unternehmen gründet, trägt eine besondere Verantwortung – nicht nur für heute, sondern für die Generationen, die kommen werden. Das wichtigste Werkzeug dabei ist ein klares, authentisches Markenversprechen, das nicht nur auf dem Papier steht, sondern gelebt wird.
Ich empfehle jedem Gründer: Schreiben Sie es auf. Ein Gruender-Manifest, ein Brand Book – wie auch immer Sie es nennen wollen. Halten Sie fest, was Ihr Unternehmen ausmacht, welche Werte nicht verhandelbar sind, und welche Vision Sie für die Zukunft haben. Dieses Dokument wird eines Tages für Ihre Nachfolger unschätzbar wertvoll sein.
Generation 2 und folgende: Evolution statt Revolution
Für Nachfolger gilt: Sie müssen weder alles erhalten noch alles verändern. Ich arbeite mit einer Faustregel, die sich in der Praxis sehr bewährt hat – der 70/30-Regel: 70 % der Marke bewahren, 30 % mutig erneuern.
Die 30 % sind der Spielraum für neue Produkte, digitale Kanäle, frische Kommunikation. Die 70 % sind das Fundament, das Vertrauen und Wiedererkennbarkeit sichert. Und das Wichtigste dabei: Erklären Sie, warum Sie was verändern. Das Warum schafft Vertrauen – bei Ihren Kunden, bei Ihren Mitarbeitern und auch bei der Gründergeneration, die loslassen soll.
Die vier häufigsten Fehler beim Generationswechsel – und wie man sie vermeidet
In meiner Beratungspraxis sehe ich immer wieder dieselben Stolpersteine. Ich nenne sie hier offen, weil ich überzeugt bin: Wer sie kennt, kann sie umgehen.
Fehler 1: Die Marke läuft von selbst
Markenstärke ist kein Selbstläufer. Ich erlebe es regelmäßig: Ein Unternehmen hat über Jahrzehnte eine starke Marke aufgebaut – und die Nachfolger gehen davon aus, dass das einfach so weitergeht. Tut es nicht. Marke braucht kontinuierliche Pflege, regelmäßige Audits und ein waches Auge auf Kundenfeedback und Marktveränderungen.
Fehler 2: Wir ändern jetzt alles
Den gegenteiligen Fehler sehe ich genauso häufig: Nachfolger, die unbedingt ihren eigenen Stempel aufdrücken wollen und zu viel zu schnell verändern. Das verwirrt Kunden und kann in kurzer Zeit das Vertrauen zerstören, das über Jahrzehnte aufgebaut wurde. Evolutionär statt revolutionär – das ist die richtige Haltung.
Fehler 3: Marketing kostet nur Geld
Diese Überzeugung höre ich vor allem von der Gründergeneration, aber manchmal auch von Nachfolgern. Marketing ist keine Ausgabe – es ist eine Investition in die Zukunft der Marke. Wer mit klaren KPIs arbeitet, kann den Return on Investment sichtbar machen. Und wer langfristig denkt, weiß: Eine starke Marke erzielt höhere Preise und stärkere Kundenbindung.
Fehler 4: Das entscheiden wir unter uns
Familienunternehmen neigen dazu, Markenentscheidungen im engen Kreis zu treffen. Das ist verständlich – aber gefährlich. Die eigene Wahrnehmung der Marke deckt sich nicht immer mit der Wahrnehmung der Kunden. Externe Perspektiven und fundierte Marktforschung sind kein Zeichen von Schwäche. Sie sind eine strategische Notwendigkeit.
Mein Vier-Phasen-Modell für den erfolgreichen Markenübergang
Aus meiner Erfahrung heraus empfehle ich Nachfolgern, den Übergangsprozess strukturiert anzugehen – in vier klar definierten Phasen:
- Phase 1 – Zuhören und Analysieren: Führen Sie tiefe Gespräche mit der Gründergeneration, mit langjährigen Mitarbeitern und mit Schlüsselkunden. Verstehen Sie die ungeschriebenen Gesetze des Unternehmens. Diese Phase ist keine Pflichtübung – sie ist Gold wert.
- Phase 2 – Vision und Strategie entwickeln: Bringen Sie die Erkenntnisse aus Phase 1 in Workshops mit Schlüsselpersonen ein. Entwickeln Sie gemeinsam eine Markenvision, die Tradition und Zukunft verbindet.
- Phase 3 – Planen und Kommunizieren: Erarbeiten Sie konkrete Maßnahmen und einen Kommunikationsplan. Binden Sie Mitarbeiter frühzeitig ein. Erklären Sie das Warum.
- Phase 4 – Umsetzen und Steuern: Setzen Sie die Maßnahmen um, messen Sie den Erfolg und bleiben Sie flexibel. Eine Marke ist kein statisches Konstrukt – sie lebt.
Ausblick: Die Trends, die Familienunternehmen jetzt angehen sollten
Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Personalisierung und intergenerationale Zusammenarbeit – das sind aus meiner Sicht die entscheidenden Themen der nächsten Jahre. Familienunternehmen, die diese Trends nicht als Bedrohung, sondern als Chance begreifen und sie mit ihren gewachsenen Werten verbinden, werden die Marktführer von morgen sein.
Ich bin fest davon überzeugt: Der gesunde, innovative Mittelstand ist der Motor unserer Wirtschaft. Und eine starke Marke ist sein Herzstück. Mit Mut, Klarheit und dem richtigen Prozess lässt sich dieses Herzstück über Generationen am Schlagen halten.
